Good Mood

La crescita è buona, ma la crescita ad ogni costo è molto, molto cattiva.

I migliori marketer del mondo aiutano le loro aziende a crescere a lungo termine. Tuttavia, periodicamente i marketer sembrano attraversare un’ondata di follia collettiva in cui dimentichiamo la parte “a lungo termine” della discussione e iniziamo a inseguire la crescita ad ogni costo. Che si tratti di disattenzione, ignoranza o eccitazione, i marketer a volte prendono decisioni di business molto cattive.,

Quindi, come possiamo proteggerci da noi stessi? Come facciamo a fare in modo che non siamo solo marketing di classe mondiale, ma anche uomini d’affari di classe mondiale?

Strategie autorevoli e attuabili su come far crescere il tuo business.

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Uno degli strumenti più potenti che abbiamo a disposizione è in realtà solo un semplice cambiamento nel modo in cui pensiamo al mondo. Diamo un’occhiata ai costi.,

Come pensare ai costi nella tua strategia di acquisizione clienti

Immagina di arrivare nella stagione più trafficata dell’anno e hai condotto un esperimento con i tuoi annunci per vedere quale genererà la maggior parte delle entrate.

Hai tre annunci in circolazione e ogni annuncio ha prodotto dieci clienti. Se tutto ciò che ti interessa è l’ottimizzazione per l’acquisizione dei clienti, potresti pensare che tutti e tre gli annunci siano stati creati uguali e allocare il tuo budget di conseguenza.

Ma è davvero il modo giusto per guardarlo?, Trattare tutti e tre gli annunci allo stesso modo aiuterà davvero a massimizzare la tua crescita? La risposta è inequivocabile: no. Infatti, farlo in questo modo è decisamente sbagliato per il tuo business.

Le metriche Pure customer acquisition sono strumenti popolari, ma pericolosamente inesatti per calibrare e ridimensionare la crescita aziendale. Se vuoi crescere in modo scalabile e redditizio, devi guardare oltre l’acquisizione dei clienti e diventare intelligente con:

• Costo di acquisizione dei clienti
• Lifetime value
• Payback periods

Qual è il costo di acquisizione dei clienti (CAC)?,

Il costo di acquisizione del cliente è la migliore approssimazione del costo totale di acquisizione di un nuovo cliente. In genere dovrebbe includere cose come: costi pubblicitari, lo stipendio dei tuoi venditori, i costi dei tuoi venditori, ecc., diviso per il numero di clienti acquisiti.

È un numero davvero utile per aiutarti a calibrare il tuo investimento e assicurarti di prendere le decisioni giuste per la tua crescita.

Perché è importante?, In parole povere, se il costo di acquisizione del cliente è maggiore delle tue entrate per un periodo di tempo abbastanza lungo, fallirai. Un bel problema, eh?

Vediamo come funziona in genere nella pratica.

Come customer Acquisition Cost (CAC) funziona giorno per giorno

Torniamo ai nostri tre annunci. Stanno tutti producendo lo stesso numero di clienti – grande, giusto? Forse no. Prendiamo la nostra calcolatrice fidato e dare uno sguardo più profondo.

Supponiamo che tu abbia acquistato 100 clic per annuncio, ma pagato importi diversi per quei clic., Per Ad 1 era $5 per click, per Ad 2 era Ad 10 per click, e per Ad 3 era $20 per click.

Moltiplicando i tempi di clic il costo per clic ci dice che abbiamo pagato 5 500 per 10 clienti con Ad 1, $1000 per 10 clienti con Ad 2 e $2000 per 10 clienti con Ad 3.

Questo è utile, ma è molto più facile per il cervello di un povero marketer pensare su base per cliente, quindi dividiamo il numero di clienti nel costo per ogni annuncio e ora vediamo che il tuo costo per cliente è davvero diverso in ogni annuncio. Con Ad 1 stiamo pagando solo $50 per cliente!, Sembra che dovremmo eseguire Ad 1 il più possibile e chiudere gli altri due il prima possibile.

Questo livello di informazioni è già un passo avanti da dove abbiamo iniziato. Introducendo i costi di base nel mix, ora abbiamo una comprensione molto più intelligente di quale annuncio spingere in modo aggressivo durante le vacanze e quale andare in pensione immediatamente.

Ma è il meglio che possiamo fare? Non cosi ‘ in fretta.,

Se tutto quello che fai è introdurre i costi pubblicitari nel modo in cui ottimizzi le tue tattiche, stai già facendo progressi, ma la pubblicità è solo una parte del costo di acquisizione di un cliente:

• Quasi certamente hai un marketer seduto sul posto che esamina i dati e pianifica la tua strategia pubblicitaria-paghi loro uno stipendio, giusto?
• Probabilmente hai avuto un aiuto agenzia posto che annuncio-prendono una tassa, giusto?
• Qualcuno ha dovuto scrivere la copia e progettare le risorse creative-hai pagato il loro fermo, giusto?,
• Quando il cliente convertito nel carrello, si doveva pagare una tassa di elaborazione dei pagamenti, giusto?
• Se hai un team di vendita, che dire dei loro stipendi e commissioni?

Tutti questi fattori devono essere contabilizzati nei calcoli CAC per assicurarsi che si sta facendo una contabilità onesta di ciò che ti sta costando di acquisire un cliente.

Poiché tutti questi dati provengono da fonti diverse in momenti diversi, ciò significa in pratica che opererai a due velocità con i tuoi calcoli CAC., Su base giornaliera, settimanale e mensile ottimizzerai utilizzando il CAC e i volumi dei clienti che i tuoi strumenti pubblicitari riportano con il tuo team di marketing online. Su base più a lungo termine (mensile, trimestrale e annuale) utilizzerai una visione più completa di CAC con i tuoi team di marketing, vendite e finanza.

Un modo ancora migliore per usare CAC: abbinalo al customer lifetime value (LTV)

Detto questo, tutto questo focus sul costo di acquisizione dei clienti può davvero paralizzare la tua attività. Ed ecco perché: i costi NON sono necessariamente una brutta cosa!,

“I costi NON sono necessariamente una cosa negativa”

In un business in crescita, i costi dovrebbero essere visti solo come investimenti. Alcuni di loro sono investimenti intelligenti, altri non hanno senso. Come fai a capire la differenza?

Guardando customer lifetime value (LTV), o le entrate che si ottiene da un cliente per tutta la loro vita di lavoro con il vostro business.

Che cosa è valore di vita del cliente (LTV)?

Lifetime value è fondamentalmente il reddito che si ottiene da un dato cliente su un certo orizzonte temporale., La maggior parte delle aziende utilizza in genere un calcolo LTV di 1, 3 o 5 anni. Se la tua azienda non è stata in giro così a lungo, puoi fare una modellazione relativamente semplice (per qualcuno più intelligente di me) sui tassi di rinnovo degli abbonamenti (in un modello di business in abbonamento) o sui tassi di riacquisto (in un business più transazionale). LTV può essere davvero difficile da capire in un business giovane o digitale dove non c’è un’enorme quantità di dati storici, ma è una metrica assolutamente critica che puoi usare per integrare la tua comprensione dei costi e aumentare la maturità del tuo processo decisionale aziendale.,

Come calcolare LTV/CAC e perché è utile

In termini semplici, LTV/CAC aiuta a rispondere alla domanda, i clienti che stiamo acquisendo contribuiranno più entrate di quanto costano?

Le cose davvero eccitanti iniziano ad accadere quando sei in grado di segmentare il tuo LTV e il tuo CAC secondo le definizioni più interessanti per la tua attività. Torniamo ai nostri tre annunci per capire l’impatto dell’aggiunta in LTV.

Introducendo la nozione di lifetime value abbiamo spostato la nostra comprensione di quale ad è ‘migliore.,’ Ora possiamo vedere che anche se inizialmente Ad 1 è stato il chiaro vincitore in termini di valore aggiunto alla nostra attività, Ad 2 è in realtà un posto migliore in cui investire. Nel corso del tempo, Ad 2 contribuirà il maggior valore.

Perché LTV aumenta efficacemente il CAC consentito

Comprendere LTV / CAC generalmente aiuta i marketer a sbloccare budget aggiuntivo per i loro programmi. Ad esempio, può aiutarti a determinare se dovresti essere autorizzato a spendere di più acquisendo clienti più grandi che probabilmente rimarranno più a lungo e pagheranno di più nella loro vita.,

Questo è ciò che rappresenta un “CAC ammissibile”. Il CAC consentito è l’importo massimo accettabile da pagare per un cliente. È essenzialmente un limite che pre-negoziamo con il nostro team finanziario. Puoi giustificare un CAC più alto ammissibile se il tuo LTV è più alto.

Ecco alcuni altri modi davvero interessanti di guardare LTV / CAC e domande a cui puoi rispondere:

Metriche a livello di canale:

• Per canale: qual è la redditività del mio canale pubblicitario rispetto alla pubblicità di affiliazione?
• Per sottocanale: qual è la redditività della mia pubblicità su Google rispetto alla pubblicità su Facebook?,
• Per campagna: Qual è la redditività del mio Google non-brand advertising vs. Google brand advertising?
• Per parola chiave: qual è la redditività delle mie offerte su una parola chiave?

Metriche a livello di segmento:

• Per dimensione: qual è la redditività di un cliente mid-market rispetto a un cliente enterprise?
• Per geografia: qual è la redditività di un cliente brasiliano rispetto a un cliente francese?
• Per prodotto Qual è la redditività di un cliente di cibo per cani di Des rispetto a un cliente di giocattoli per cani di Des?,

Le possibilità sono infinite, anche se una parola di cautela – non farti così coinvolto in questo che inizi a fare troppa micro-ottimizzazione. Si potrebbe tagliare il vostro business da 75 diverse dimensioni nel perseguimento di un’opportunità di crescita, o semplicemente concentrarsi su quelli grandi e in realtà andare a fare il tuo lavoro. Suggerisco quest’ultimo.

“Potresti tagliare la tua attività di 75 diverse dimensioni alla ricerca di un’opportunità di crescita, o semplicemente concentrarti sui grandi e andare effettivamente a fare il tuo lavoro., Suggerisco quest’ultimo ”

Un modo ancora migliore (forse il migliore) per pensare a CAC

Come ha scritto una volta il mio collega finanziario, LTV CAC è dove la maggior parte dei marketer termina la loro analisi. Ma mancherebbero una terza variabile importante: i periodi di recupero. Questo è il calcolo del livello di dottorato che la maggior parte delle persone finanziarie pensa, ma la maggior parte degli uomini d’affari (specialmente i marketer) riconosce a malapena. Il nostro capo della finanza, Bobby, lo usa come test per valutare i marketer delle prestazioni, e MOLTO raramente troviamo qualcuno che passa al primo tentativo.

Divulgazione completa: ho fallito., 🙂

Un periodo di ammortamento è il tasso al quale è possibile ottenere denaro dai clienti paganti; questo determina quanto velocemente si può reinvestire nel vostro business e idealmente è una componente di come si calcola CAC.

I periodi di ammortamento sono importanti perché in un business ben gestito conta il flusso di cassa. È meglio avere soldi oggi che ti consente di scalare e crescere più rapidamente di quanto non sia avere soldi tra 5 anni.

Come diffondere il CAC tra i canali

Le aziende molto piccole tendono a crescere con una singola tattica o canale (ad esempio, eventi)., Ciò rende davvero semplice calcolare i costi, perché è tutto visibile e diretto. Tuttavia, man mano che la tua attività diventa più complessa, hai più canali e più modi in cui i potenziali clienti interagiscono con la tua azienda, e questo significa che devi iniziare a pensare a CAC in un modo nuovo. Scopri di più su questo nel nostro libro gratuito, Intercom on Marketing.

Le aziende più grandi e in rapida crescita tendono a combinare molte serie di tattiche, ognuna con le proprie caratteristiche CAC, in un portafoglio complessivo di tattiche di marketing. Alcuni avranno CAC molto basso (ad es.,, un grande blog) mentre altri saranno molto costosi (per esempio, offrendo su termini di concorrente in Ricerca di Google). Comprendendo il tuo CAC a livello di canale, puoi bilanciare il tuo budget in diversi aspetti del tuo portafoglio a seconda delle esigenze della tua azienda.

Hai bisogno di crescere super veloce ad ogni costo? Spendere grande in canali ad alto volume anche ad un alto CAC.

Vuoi ottimizzare per la valutazione aziendale? Concentrati su LTV / CAC, per massimizzare i clienti che ti pagheranno di più nel più lungo periodo di tempo.

Hai bisogno di ottimizzare per contanti?, Cercare modi di acquisire clienti a buon mercato e con un periodo di rimborso veloce.

Stai cercando di abbassare il tuo CAC? Qui ci sono 3 modi live chat può aiutare

Live chat è super interessante per il marketing delle prestazioni, perché è uno dei pochi canali di comunicazione che discussioni un intero percorso del cliente, da prospettiva a cliente fedele. Consente ai team di utilizzare strategie di conversational marketing e conversational customer engagement per coinvolgere lead e clienti in modo personale.,

Rimuove l’attrito per i lead ad alto intento

La chat dal vivo ti consente di passare dalla prospettiva alla chiusura vinta in una singola sessione di chat. Inoltre, con il prodotto live chat giusto puoi coinvolgere in modo proattivo i visitatori che soddisfano determinati criteri di qualificazione. Ciò significa che stai spendendo molto meno dei tuoi sforzi di marketing e denaro guidando le persone verso il basso l’imbuto.

Aumenta LTV

I nostri dati hanno scoperto che i clienti che hanno chiacchierato con noi per primi pagano il 13% in più nel corso della loro vita. Spendono di più con noi nel tempo perché sono più fedeli nel lungo periodo – hanno una relazione.,

Ti dà più opportunità di vendere

La chat dal vivo offre alle aziende più opportunità di parlare con visitatori e clienti nel momento in cui sono più ricettivi a conoscere te. Più opportunità di parlare significa più opportunità di vendere. Se un venditore sta facendo un buon lavoro, stanno vendendo solo funzioni utili e idee che aiutano quel cliente a fare meglio il proprio lavoro.

La crescita ad ogni costo è una ricetta per il disastro – inizia oggi

La sfida di includere LTV, CAC e payback periodi nei vostri calcoli è che è difficile da fare., I dati tendono ad essere disordinati e incoerenti e le startup in particolare non sono state in giro abbastanza a lungo da accumulare dati di qualità.

Tuttavia, come marketing responsabile cercando di guidare la crescita, lo dovete al vostro business di utilizzare i costi e lifetime value per ottimizzare i vostri programmi. Se tutto quello che puoi fare per iniziare è utilizzare i costi riportati dai tuoi strumenti pubblicitari, allora così sia – è meglio di niente.

Se puoi collaborare con il tuo team finanziario su LTV e payback period – ancora meglio. Ma non importa cosa, non aspettare. La crescita ad ogni costo è un modo pericoloso per gestire un’azienda.,

Domande frequenti sul costo di acquisizione del cliente