probleem: onjuiste dimensionering van een markt leidt tot Productfalen
Marktmaten worden gebruikt om te bepalen in welke markten het waard is te investeren. Als een product zijn markt wint, kan het nog steeds niet de moeite waard zijn om te bouwen als de markt niet groot genoeg is om een aanzienlijk rendement te genereren. Om deze beslissing te nemen, heb je een goede definitie van een markt nodig.
Wat is een markt?,
de traditionele manier om een markt te waarderen is door gebruik te maken van een productgebaseerde marktdefinitie en een formule die er ongeveer uitziet als: prijs van het product * aantal kopers = grootte van de markt. Maar wat doe je als je markt sizing berekening leidt u om te investeren in een bestaande productcategorie die volledig verdwijnt wanneer het wordt verstoord door een gloednieuwe uitvinding?
en hoe zou u de markt voor die nieuwe productcategorie inschatten en weten of het de moeite waard is om in te investeren? Het verkeerd definiëren en dimensioneren van uw markt kan direct leiden tot productfalen en het missen van enorme kansen.,
in dit bericht laten we u zien hoe u traditionele fouten in de marktmaten kunt voorkomen door Jobs-to-be-Done te gebruiken om uw marktmaten te bepalen.
traditionele manier: onjuiste dimensionering van een markt leidt direct tot Productfalen
laten we eens kijken naar een voorbeeld van het gebruik van de traditionele productgebaseerde marktformule.
in 2007 had je terug kunnen kijken naar de iPod-verkoop en gezien dat Apple 200 miljoen stuks verkocht tegen een prijs van $150. Onze traditionele formule (product prijs * aantal kopers) vertelt ons dat de iPod markt was $30 miljard en de MP3-speler markt was nog groter.,
in 1990 had je de verkoop van encyclopedieën kunnen volgen (Britannica alleen verkocht 120.000) en een encyclopedemarkt van vele miljarden dollars kunnen identificeren.in 1996 bedroeg de omzet van Kodak 16 miljard dollar, omdat het de verkoop op de enorme filmmarkt domineerde.
al deze berekeningen van de grootte van de markt zouden u voor de gek hebben gehouden om verschrikkelijke zakelijke beslissingen te nemen.
Kodak ging in 2012 failliet.
Encyclopedia Britannica werd in 1996 voor de helft van de waarde verkocht.,en in feite vond Microsoft de markt voor MP3-spelers zo aantrekkelijk, dat ze investeerden in de Zune, die ze schreven als een verlies van $289 miljoen in 2007. Met de lancering van de iPhone, De MP3-speler markt ging weg.
in 2007 wilden klanten geen iPods meer dan platen, cassettes of CD ‘ s. Ze wilden een stemming creëren met muziek.
“het creëren van een stemming met muziek” is een taak die uw klanten willen doen en ze huren productoplossingen om het te doen. In feite, de MP3-speler markt nooit bestaan. “Het creëren van een stemming met muziek” is de markt.,
De productgebaseerde definitie van de markt zal u op een dwaalspoor brengen. Markten die zijn gedefinieerd met banen die nog moeten worden gedaan, zullen in de loop van de tijd stabiel blijven en uw team een duidelijk doel voor innovatie geven. Het dimensioneren van uw markt op basis van de baan van de klant zal u helpen een dollar waarde op nieuwe productcategorieën uw bedrijf moet investeren in die niet kan worden sized terugkijkend op oude productverkoop.
Jtbd-manier: gebruik Jobs-to-be-Done om uw markt te vergroten
om een marktkans te verkleinen, analyseer de producten die momenteel op de markt zijn niet. Analyseer in plaats daarvan de bereidheid om te betalen om de klus te klaren.,
- Definieer uw markt als een doel dat klanten proberen te bereiken (een job-to-be-done)
- Bepaal het bereik van de bereidheid van uw klanten om te betalen om die klus te klaren met behulp van interviews en enquãates.
- Chart de antwoorden op een scatter plot en teken een best passende lijn door de punten. Het gebied onder de curve is de grootte van de markt. Dit zal u helpen te identificeren of de grootste kansen zijn in de premium markt of de low-cost gedeelte van de markt.
laten we een voorbeeld bekijken., Hoe zou je dit doen als je zou willen delen van Google Maps en Apple Maps waarin de traditionele markt sizing formule ons zou laten zien een markt die niets waard is ($0 * miljarden gebruikers = 0)?
- Definieer de markt niet als de “kaart-app” – markt, maar als een taak die nog moet worden uitgevoerd, bijvoorbeeld “op tijd op een bestemming aankomen”.
- in interviews en enquêtes vragen mensen die de klus moeten klaren hoeveel ze bereid zouden zijn te betalen om op tijd naar hun bestemming te komen, elke keer dat ze dat probeerden.
- geef het bereik van de antwoorden op een spreidingsdiagram in kaart en bereken het gebied onder de curve.,
We deden dit onderzoek bij thrv en vonden een premium ‘get to a destination on time’ markt ter waarde van $ 2 miljard. Deze klanten zijn bereid om te betalen voor een nieuwe oplossing omdat ze de klus niet effectief kunnen klaren met de bestaande oplossingen in de markt. Met andere woorden, ze hebben onvervulde behoeften in het werk.
voordeel: neem zelfverzekerde beslissingen in uw Productinvesteringen
wanneer u een idee hebt voor een nieuw product, kan het moeilijk zijn om de vraag te beantwoorden “Is de markt groot genoeg?”wanneer alles wat je hebt is de verkoop van bestaande producten om de grootte van uw markt., Als u Jobs-to-be-Done gebruiken om de grootte van uw markt, zult u in staat zijn om investeringen in nieuwe productcategorieën die uw bedrijf de leider te rechtvaardigen. In plaats van de lancering van producten zoals de Zune in markten die op het punt staan te verdwijnen en het opnemen van verliezen, u zal worden gericht op stabiele markten en in staat zijn om te verdedigen en te winnen investeringen in producten zoals de iPhone. U zult de groei van uw bedrijf versnellen.
wilt u precies leren hoe u dit kunt toepassen op uw product en bedrijf? Neem onze Jobs-to-be-Done online cursus., Na het maken van uw eigen markt sizing analyse, zullen we u laten zien hoe u vervolgens onvervulde behoeften in de job-to-be-done van uw klant te identificeren en te stoppen met vertrouwen op demografische persona ‘ s.
