w 2017 roku przyjrzeliśmy się wielu psychologicznym urządzeniom, których marketerzy używają do wpływania na decyzje kupujących – i jeszcze nie skończyliśmy. W tym tygodniu rozważamy coś, co nazywa się anchoring bias, co jest jedną z najbardziej fundamentalnych zasad w dzisiejszym marketingu.
zobaczysz to, spacerując po supermarkecie, porównując różne platformy oprogramowania online i poczuj pokusę promocji rabatowych., Od Dziś będziesz go używać do zwiększania współczynników konwersji we własnych działaniach marketingowych.
co to jest Anchoring bias?
Podczas podejmowania decyzji, zakotwiczenie dzieje się, gdy początkowa informacja wpływa na sposób, w jaki ludzie interpretują następujące kawałki informacji, a następnie tworzą wniosek.
na przykład, jeśli powiesz komuś, że produkt zwykle kosztuje £9.99, instynktownie pomyślą, że znaleźli okazję, gdy zobaczą go reklamowanego gdzieś za £7.99., Podobnie, zakładają, że przedmiot jest zawyżony, jeśli zobaczą go w sprzedaży gdzie indziej za £12.50. Pierwsza cena działa jako kotwica, wpływając na interpretację cen, z którymi zetkną się w przyszłości.
efekt zakotwiczenia został po raz pierwszy teoretyzowany przez Amosa Tversky ' ego i Daniela Kahnemana w latach 60. różne badania wykazały, jak trudno jest uniknąć zakotwiczenia, ponieważ para teoretyzowała zjawisko, a to pomaga wyjaśnić, dlaczego jest tak skuteczne w marketingu.
przyjrzyjmy się więc, w jaki sposób marketerzy wykorzystują Anchoring bias, aby wpływać na decyzje kupujących.,
#1: oryginalna Cena vs rabat
następnym razem, gdy zobaczysz wyprzedaże promocyjne, zwróć uwagę na to, jak sprzedawcy prezentują swoje oszczędności. W wielu przypadkach po prostu wprowadzą nową obniżoną cenę i powiedzą ludziom, że dostają okazje – ale to tak naprawdę nie ilustruje oszczędności.
jeśli najpierw umieścisz oryginalną cenę, działa to jako kotwica reprezentująca prawdziwą wartość elementu. Każda cena rabatu, która następuje natychmiast zyskuje na wadze, ponieważ już zakotwiczyłeś tę początkową cenę w umysłach ludzi.,
#2: plany miesięczne i roczne
jest to klasyczna taktyka używana przez firmy programistyczne, które wykorzystują błąd kotwiczenia. Oczywiście o wiele lepiej jest, aby Zoom otrzymywał roczną płatność w wysokości 149.90 od użytkowników z góry niż pojedynczą płatność 14.99 każdego miesiąca. Ale kiedy wyświetla roczną cenę na $12.49 po cenie miesięcznej, wydaje się, że ludzie oszczędzają pieniądze, zapisując się na rok, mimo że płacą $ 134.51 więcej i wiążąc się z rocznym kontraktem.,
#3: manipulowanie postrzeganiem cen
zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego salony samochodowe umieszczają swoje najdroższe modele z przodu salonu, gdy są zazwyczaj najwolniej sprzedającymi się modelami? Kiedy przechodzisz obok tego BMW i8 za 120 000 funtów, to 65 000 funtów M5 nagle nie wydaje się takie drogie.
to samo dotyczy każdego rodzaju zakupów luksusowych. Zacznij od zaprezentowania swoich 16 000 funtów, a 8 000 zacznie brzmieć bardziej rozsądnie.
Jeśli potrzebujesz dowodu, że to naprawdę działa, nie szukaj dalej niż zabawny chwyt marketingowy Hotdoga za 69 dolarów od Serendipity 3., Kosztowny łańcuch pokarmowy trafił na pierwsze strony gazet, a nawet znalazł się w Księdze Rekordów Guinnessa dla najdroższej parówki w historii – wszystko to spowodowało masową ekspozycję nowojorskiej jadłodajni.
to jednak nie było zwycięstwo. Sprzedaż śmiesznego hotdoga za 69 dolarów nie była szczególnie imponująca, pomimo całej prasy. Ale sprzedaż ich cheeseburgerów $17.95-cena, której nikt przy zdrowych zmysłach normalnie by nie zapłacił-wzrosła., Ludzie zostali przyciągnięci do miejsca z powodu szumu i otworzyli portfele, ponieważ prawie $ 20 burger wydaje się rozsądne w miejscu, które pobierało $69 za hotdoga.
sprzedają też lody za 1000 dolarów.
#4: wiele jednostek cenowych
supermarkety zostały dojenia ten jeden od dziesięcioleci, a ludzie nadal w kolejce do przekazania swoich pieniędzy na ten klasyczny trick. Wiele cen jednostkowych jest, gdy po prostu dodać zniżkę na zakup luzem – na przykład, trzy paczki piwa za £21 zamiast £9.00 każdy.,
znowu chodzi o to, żeby ludzie myśleli, że oszczędzają pieniądze, gdy kupują coś, czego nawet nie potrzebują. Nawet jeśli planujesz kupić tylko jedną skrzynię piwa, trudno nie kupić trzech, gdy wydaje się, że prawie dostajesz jedną za darmo. W rzeczywistości trudno oprzeć się kupowaniu piwa w ogóle, gdy wiesz, że zachowa i już „zaoszczędziłeś” swoje pieniądze.
rozwijaj się bez zgadywania
Dowiedz się, które kampanie będą działać bez marnowania budżetu dzięki naszemu najnowszemu przedsięwzięciu, TrueNorth.,
uzyskaj bezpłatny wczesny dostęp
#5: wzrost cen
marki konsumenckie wykonują świetną robotę, zwiększając ceny swoich produktów na przestrzeni lat – znacznie więcej niż uzasadnia inflacja i innowacje technologiczne. Apple było mistrzem tego, wypuszczając droższą odmianę urządzeń z wyświetlaczami HD w ciągu ostatniego pół dekady.
najnowszy iPhone będzie kosztował co najmniej £999 w Wielkiej Brytanii po stałych podwyżkach cen umieścić iPhone 8 Plus w cenie wyjściowej £699.
błąd zakotwiczenia działa tutaj na dwa sposoby., Po pierwsze, każda progresywna podwyżka cen wydaje się mniej znacząca, ponieważ poprzedni model działa jako nowa Kotwica. A potem trzeba iPhone X po drugiej stronie co £699 cena wywoławcza dla iPhone 8 wydaje się mniej nieuzasadnione – dla telefonu, który jest prawie taki sam jak iPhone 7 Plus, nie zapominajmy.
sprzedaż iPhone 'a 8 Plus i iPhone' a 8 wyprzedziła iPhone ' a X. czy można zgadnąć, jakie były trzy najlepiej sprzedające się telefony w USA pod koniec 2017 roku? Dobra robota, Apple.,
#6: Lead with your core selling point
Anchoring bias to nie tylko coś, czego możesz użyć, aby wpłynąć na postrzeganie ceny. Kierując się swoim podstawowym punktem sprzedaży, definiujesz również, w jaki sposób ludzie interpretują informacje, które następnie przekazujesz im o swoim produkcie lub usłudze. Jeśli przekonasz ich, że twój produkt jest innowacyjny w Twoim głównym punkcie sprzedaży, wszystko na Twoim arkuszu specyfikacji pojawi się innowacyjne – nawet jeśli nie jest wiodącym w branży.,
#7: Gear Acquisition Syndrome
Gear Acquisition Syndrome (GAS) to ciągłe pragnienie dodawania nowego sprzętu do swojej kolekcji. Mówi fotografom, że ich aparat za 6000 funtów nie jest już wystarczająco dobry, muzykom, że ich wzmacniacz 400kw nie jest już wystarczająco głośny, a kierowcom, że zeszłoroczny M5 nie jest już wystarczająco imponujący.
zasadniczo jest to niepohamowany nawyk kupowania nowych rzeczy, których nie potrzebujemy.
to działa z elektroniką użytkową, ponieważ zaawansowani użytkownicy mają obsesję na punkcie funkcji i specyfikacji., Dlatego ludzie rezygnują z telewizorów 4K na rzecz wyświetlaczy 8K, mimo że nie ma żadnych transmisji 8K dostępnych, aby uzyskać korzyści z rozdzielczości jumbo 8K. Z tego samego powodu ludzie kupują komputery oparte na mocy obliczeniowej, której wielu nigdy nie używa.
co tu się dzieje? Zasadniczo poprzednie specyfikacje działają jako kotwica dla konsumentów, a wszelkie znaczące ulepszenia sugerują, że istnieje lepszy produkt. Poza tym liczba megapikseli ma bardzo mały wpływ na jakość zdjęć wykonywanych przez fotografa., Podobnie moc aplikacji nie poprawia talentu muzyka ani jakości wytwarzanego dźwięku.
Anchor bias czyni cuda dla współczynników konwersji
Anchor bias jest jednym z najczęstszych i najbardziej skutecznych urządzeń używanych przez marketerów. Prawda jest taka, że jesteśmy frajerami w tej psychologicznej sztuczce i wszyscy przekonujemy się, że dokonujemy logicznych, obliczonych wyborów zakupowych.
co oznacza, że ludzie zakochują się w tej sztuczce raz po raz, a jednocześnie przekonują siebie, że tego nie robią., Pamiętaj więc, aby jak najlepiej wykorzystać stronniczość kotwiczenia w swoich strategiach cenowych, kopiowaniu stron internetowych i kampaniach reklamowych – to czyni cuda dla współczynników konwersji.
