problem: felaktigt dimensionering av en marknad leder till produktfel
Marknadsdimension används för att bestämma vilka marknader som är värda att investera i. Om en produkt vinner sin marknad kan det fortfarande inte vara värt att bygga om marknaden inte är tillräckligt stor för att generera en stor avkastning. För att fatta detta beslut behöver du en bra definition av en marknad.
vad är en marknad?,
det traditionella sättet att dimensionera en marknad är att använda en produktbaserad marknadsdefinition och en formel som ser ut ungefär som: produktpris * antal köpare = marknadens storlek. Men vad gör du när din marknads dimensionering beräkning leder dig att investera i en befintlig produktkategori som helt försvinner när det störs av en helt ny uppfinning?
och hur skulle du storlek på marknaden för den nya produktkategorin och veta om det är värt att investera i? Definiera och dimensionera din marknad felaktigt kan leda direkt till produktfel och saknade enorma möjligheter.,
i det här inlägget visar vi dig hur du undviker traditionella marknads dimensionering misstag genom att använda jobb-till-göras för att storleken på din marknad.
traditionellt sätt: felaktigt dimensionering av en marknad leder direkt till produktfel
låt oss titta på ett exempel på att använda den traditionella produktbaserade dimensioneringsformeln för marknaden.
2007 kunde du ha tittat bakåt på iPod-försäljningen och sett att Apple sålde 200 miljoner enheter till ett pris av $ 150. Vår traditionella formel (produktpris * antal köpare) berättar att iPod-marknaden var $ 30 miljarder och MP3-spelarmarknaden var ännu större.,
1990 kunde du ha spårat försäljning av encyklopedi (Britannica ensam sålde 120,000) och identifierade en multi-billion dollar encyclopedia-marknad.
1996 nådde Kodak intäkter $16 miljarder eftersom det dominerade försäljningen på den enorma filmmarknaden.
alla dessa beräkningar av marknadsstorlek skulle ha lurat dig att göra hemska affärsbeslut.
Kodak gick i konkurs 2012.
Encyclopedia Britannica såldes för halva sitt värde 1996.,
och i själva verket tyckte Microsoft att MP3-spelarmarknaden var så attraktiv, de investerade i Zune, som de skrev ner som en förlust på 289 miljoner dollar 2007. Med lanseringen av iPhone gick MP3-spelarmarknaden bort.
under 2007 ville kunderna inte ha iPods längre än de ville ha skivor, kassetter eller CD-skivor. De ville skapa ett humör med musik.
”skapa en stämning med musik” är ett jobb som dina kunder vill få gjort och de anlitar produktlösningar för att göra det. Faktum är att MP3-spelarmarknaden aldrig existerade. ”Skapa ett humör med musik” är marknaden.,
den produktbaserade definitionen av marknaden kommer att leda dig vilse. Marknader som definieras med jobb som ska göras kommer att förbli stabila över tiden och ge ditt team ett tydligt mål för innovation. Dimensionering din marknad baserat på kundens jobb kommer att hjälpa dig att sätta en dollar värde på nya produktkategorier ditt företag bör investera i som inte kan dimensioneras tittar bakåt på gamla produktförsäljning.
JTBD sätt: använda jobb-till-göras för att Storlek din marknad
för att Storlek en marknad möjlighet, inte analysera de produkter som för närvarande finns på marknaden. I stället analysera viljan att betala för att få jobbet gjort.,
- definiera din marknad som ett mål kunder försöker uppnå (en job-to-be-done)
- identifiera utbudet av dina kunders vilja att betala för att få jobbet gjort med hjälp av intervjuer och undersökningar.
- kartlägga svaren på en scatter-plot och rita en bäst passande linje genom punkterna. Området under kurvan är marknadens storlek. Detta hjälper dig att identifiera om de största möjligheterna är på premiummarknaden eller lågkostnadsdelen av marknaden.
låt oss titta på ett exempel., Hur skulle du göra detta om du ville ta del från Google Maps och Apple Maps där den traditionella marknaden dimensionering formel skulle visa oss en marknad värd ingenting ($0 * miljarder användare = 0)?
- definiera marknaden inte som ”map app”marknaden utan som ett jobb-att-göras t.ex. ”komma till en destination i tid”.
- i intervjuer och undersökningar frågar människor som behöver få jobbet gjort hur mycket de skulle vara villiga att betala för att komma till sina destinationer i tid varje gång de försökte det.
- kartlägga olika svar på en scatter-plot och beräkna området under kurvan.,
Vi gjorde faktiskt denna forskning på thrv och hittade en premie ”komma till en destination i tid” marknad värd $2 miljarder. Dessa kunder är villiga att betala för en ny lösning eftersom de inte kan få jobbet gjort effektivt med de befintliga lösningarna på marknaden. Med andra ord har de otillfredsställda behov i jobbet.
nytta: fatta säkra beslut i dina Produktinvesteringar
När du har en idé för en ny produkt kan det vara svårt att svara på frågan ”Är marknaden tillräckligt stor för den?”när allt du har är försäljning av befintliga produkter för att Storlek din marknad., Om du använder jobb-till-göras för att Storlek din marknad, kommer du att kunna motivera investeringar i nya produktkategorier som gör ditt företag ledande. Istället för att lansera produkter som Zune på marknader som håller på att försvinna och registrera förluster, kommer du att fokusera på stabila marknader och kunna försvara och vinna investeringar i produkter som iPhone. Du kommer att påskynda ditt företags tillväxt.
vill du veta exakt hur du tillämpar detta på din produkt och ditt företag? Ta våra jobb-till-göras online kurs., När du har skapat din egen marknad dimensionering analys, visar vi dig hur du sedan identifiera otillfredsställda behov i kundens jobb-att-göras och sluta förlita sig på demografiska-baserade personas.
