problème: un dimensionnement incorrect D’un marché entraîne une défaillance du produit
Le dimensionnement du marché est utilisé pour déterminer quels marchés valent la peine d’investir. Si un produit gagne son marché, il ne vaut peut-être pas la peine d’être construit si le marché n’est pas assez grand pour générer un rendement important. Pour prendre cette décision, vous avez besoin d’une bonne définition d’un marché.
qu’est Ce qu’un marché?,
la façon traditionnelle de dimensionner un marché consiste à utiliser une définition de marché basée sur le produit et une formule qui ressemble à: prix du produit * Nombre d’acheteurs = Taille du marché. Mais que faites-vous lorsque votre calcul de dimensionnement du marché vous amène à investir dans une catégorie de produits existante qui disparaît totalement lorsqu’elle est perturbée par une toute nouvelle invention?
et comment dimensionneriez – vous le marché pour cette nouvelle catégorie de produits et sauriez-vous si cela vaut la peine d’investir? Définir et dimensionner votre marché de manière incorrecte peut conduire directement à une défaillance du produit et à l’absence d’énormes opportunités.,
dans cet article, nous allons vous montrer comment éviter les erreurs de dimensionnement traditionnelles du marché en utilisant Jobs-to-be-Done pour dimensionner votre marché.
méthode traditionnelle: le dimensionnement incorrect D’un marché conduit directement à une défaillance du produit
prenons un exemple d’utilisation de la formule traditionnelle de dimensionnement du marché basée sur le produit.
en 2007, vous auriez pu regarder en arrière les ventes d’iPod et voir Qu’Apple a vendu 200 millions d’unités au prix de 150$. Notre formule traditionnelle (prix du produit * Nombre d’acheteurs) nous indique que le marché de l’iPod était de 30 milliards de dollars et le marché des lecteurs MP3 était encore plus grand.,
en 1990, vous auriez pu suivre les ventes d’encyclopédies (Britannica à elle seule en a vendu 120 000) et identifier un marché d’encyclopédies de plusieurs milliards de dollars.
en 1996, les revenus de Kodak ont atteint 16 milliards de dollars alors qu’il dominait les ventes sur l’énorme marché du film.
Tous ces calculs de taille de marché vous auraient trompé en prenant des décisions commerciales terribles.
Kodak a fait faillite en 2012.
L’Encyclopedia Britannica a été vendue pour la moitié de sa valeur en 1996.,
et en fait, Microsoft pensait que le marché des lecteurs MP3 était si attrayant, ils ont investi dans le Zune, qu’ils ont noté comme une perte de 289 millions de dollars en 2007. Avec le lancement de l’iPhone, le marché des lecteurs MP3 a disparu.
en 2007, les clients ne voulaient plus d’iPod que de disques, cassettes ou CD. Ils voulaient créer une ambiance avec la musique.
« créer une ambiance avec la musique” est un travail que vos clients veulent faire et ils embauchent des solutions de produits pour le faire. En fait, le marché des lecteurs MP3 n’a jamais existé. « Créer une ambiance avec la musique » est le marché.,
La définition du marché basée sur les produits vous égarera. Les marchés définis avec Jobs-to-be-Done resteront stables dans le temps et donneront à votre équipe un objectif clair en matière d’innovation. Dimensionner votre marché en fonction du travail du client vous aidera à mettre une valeur monétaire sur les nouvelles catégories de produits dans lesquelles votre entreprise devrait investir et qui ne peuvent pas être dimensionnées en regardant en arrière les ventes d’anciens produits.
façon JTBD: utiliser Jobs-to-be-Done pour dimensionner votre marché
pour dimensionner une opportunité de marché, n’analysez pas les produits actuellement sur le marché. Au lieu de cela, analysez la volonté de payer pour faire le travail.,
- Définissez votre marché comme un objectif que les clients essaient d’atteindre (un travail à faire)
- identifiez la gamme de la volonté de vos clients de payer pour réaliser ce travail à l’aide d’entretiens et d’enquêtes.
- tracer les réponses sur un nuage de points et tracer une ligne de meilleur ajustement à travers les points. L’aire sous la courbe est la taille du marché. Cela vous aidera à identifier si les plus grandes opportunités se trouvent sur le marché premium ou dans la partie à faible coût du marché.
prenons un exemple., Comment feriez-vous cela si vous vouliez prendre part à Google Maps et Apple Maps dans lequel la formule traditionnelle de dimensionnement du marché nous montrerait un marché qui ne vaut rien (0 * * milliards d’utilisateurs = 0)?
- définissez le marché non pas comme le marché des « applications cartographiques”mais comme un travail à faire, par exemple « arriver à une destination à temps ».
- dans les interviews et les enquêtes, demandez aux personnes qui ont besoin de faire le travail combien elles seraient prêtes à payer pour se rendre à leur destination à temps chaque fois qu’elles l’ont essayé.
- tracer la plage de réponses sur un nuage de points et calculer l’aire sous la courbe.,
nous avons fait cette recherche à thrv et trouvé un marché premium « arriver à destination à temps » d’une valeur de 2 milliards de dollars. Ces clients sont prêts à payer pour une nouvelle solution car ils ne peuvent pas faire le travail efficacement avec les solutions existantes sur le marché. En d’autres termes, ils ont des besoins non satisfaits dans le travail.
avantage: prenez des décisions en toute confiance dans vos investissements de produits
lorsque vous avez une idée pour un nouveau produit, il peut être difficile de répondre à la question « le marché est-il assez grand pour cela? »quand tout ce que vous avez, ce sont les ventes de produits existants pour dimensionner votre marché., Si vous utilisez Jobs-to-be-Done pour dimensionner votre marché, vous serez en mesure de justifier les investissements dans de nouvelles catégories de produits qui font de votre entreprise le leader. Au lieu de lancer des produits comme le Zune sur des marchés qui sont sur le point de disparaître et d’enregistrer des pertes, vous vous concentrerez sur des marchés stables et serez en mesure de défendre et de gagner des investissements dans des produits comme l’iPhone. Vous accélérerez la croissance de votre entreprise.
vous Voulez savoir exactement comment l’appliquer à votre produit et de l’entreprise? Suivez notre cours en ligne Jobs-to-be Done., Après avoir créé votre propre analyse de dimensionnement du marché, nous vous montrerons comment identifier les besoins non satisfaits dans le travail à faire de votre client et cesser de compter sur des personnalités démographiques.
