Good Mood

la Croissance est bonne, mais la croissance à tout prix est très, très mauvais.

Les meilleurs spécialistes du marketing au monde aident leurs entreprises à se développer à long terme. Cependant, les spécialistes du marketing semblent périodiquement traverser une vague de folie collective où nous oublions la partie « à long terme » de la discussion et commençons à chasser la croissance à tout prix. Que ce soit par inattention, ignorance ou excitation, les spécialistes du marketing prennent parfois de très mauvaises décisions commerciales.,

Donc, comment pouvons-nous nous protéger de nous-mêmes? Comment Pouvons-nous nous assurer que nous ne sommes pas seulement des spécialistes du marketing de classe mondiale, mais aussi des gens d’affaires de classe mondiale?

faisant Autorité, exploitables à des stratégies sur la façon de faire croître votre entreprise.

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L’un des outils les plus puissants dont nous disposons est en fait un simple changement dans notre façon de penser le monde. Regardons les coûts.,

comment penser aux coûts dans votre stratégie d’acquisition de clients

Imaginez que vous arrivez sur la saison la plus chargée de l’année, et vous avez mené une expérience avec vos annonces pour voir qui générera le plus de revenus.

Vous avez trois annonces en circulation et chaque annonce a produit dix clients. Si tout ce qui vous intéresse est d’optimiser l’acquisition de clients, vous pourriez penser que les trois annonces ont été créées de manière égale et allouer votre budget en conséquence.

Mais est-ce vraiment la bonne façon de le regarder?, Est-ce que traiter les trois annonces de manière égale aidera vraiment à maximiser votre croissance? La réponse est sans équivoque: non. En fait, le faire de cette façon est carrément faux pour votre entreprise.

Les mesures d’acquisition de clients pures sont populaires, mais des outils dangereusement inexacts pour calibrer et faire évoluer la croissance de votre entreprise. Si vous voulez vous développer de manière évolutive et rentable, vous devez aller au-delà de l’acquisition de clients et devenir intelligent avec:

• coût D’acquisition de clients
• valeur à vie
• périodes de récupération

qu’est-ce que le coût d’acquisition de clients (CAC)?,

coût d’acquisition Client est la meilleure approximation du coût total de l’acquisition d’un nouveau client. Il devrait généralement inclure des choses comme: les coûts de publicité, Le salaire de vos spécialistes du marketing, les coûts de vos vendeurs, etc. divisé par le nombre de clients acquis.

C’est vraiment utile pour vous aider à calibrer votre investissement et assurez-vous que vous êtes de prendre les bonnes décisions pour votre croissance.

Pourquoi est-il important?, En termes simples, si le coût d’acquisition de vos clients est supérieur à vos revenus pendant une période suffisamment longue, vous ferez faillite. Une sorte de gros problème, hein?

voyons comment cela fonctionne généralement dans la pratique.

comment fonctionne le coût d’acquisition client (CAC) au quotidien

revenons à nos trois annonces. Ils produisent tous le même nombre de clients – génial, non? Peut-être pas. Sortons notre fidèle calculatrice et jetons un coup d’oeil plus profond.

supposons que vous avez acheté 100 clics par annonce, mais payé des montants différents pour ces clics., Pour L’annonce 1, Il était de 5 per par clic, pour L’annonce 2, il était de 10 per par clic, et pour L’annonce 3, il était de 20 per par clic.

la multiplication des clics par clic nous indique que nous avons payé 500 $pour 10 clients avec Ad 1, 1000 for pour 10 clients avec Ad 2 et 2000 for pour 10 clients avec Ad 3.

c’est utile, mais il est beaucoup plus facile pour le cerveau d’un pauvre marketeur de penser par client, alors divisons simplement le nombre de clients en coût pour chaque annonce et nous voyons maintenant que votre coût par client est vraiment différent pour chaque annonce. Avec Ad 1, nous payons seulement 50 per par client!, On dirait que nous devrions exécuter Ad 1 autant que possible et arrêter les deux autres dès que possible.

Ce niveau d’information est déjà une percée à partir de là que nous avons commencé. En introduisant les coûts de base dans le mélange, nous avons maintenant une compréhension beaucoup plus intelligente de quelle annonce pousser agressivement pendant les vacances et laquelle prendre sa retraite immédiatement.

Mais est-ce le mieux que nous puissions faire? Pas si vite.,

Si tout ce que vous faites est d’introduire des coûts publicitaires dans la façon dont vous optimisez vos tactiques, vous faites déjà des progrès, mais la publicité n’est qu’une partie du coût d’acquisition d’un client:

• Vous avez presque certainement un marketeur Assis sur votre siège pour examiner les données et planifier votre stratégie
• Vous avez probablement eu l’aide d’une agence pour placer cette annonce-ils prennent des frais, non?
• Quelqu’un a dû écrire la copie et concevoir les actifs créatifs – vous avez payé leur retenue, non?,
• lorsque le client converti dans votre panier, vous avez dû payer des frais de traitement de paiement, non?
• Si vous avez une équipe de vente, qu’en est-il de leurs salaires et commissions?

tous ces facteurs doivent être pris en compte dans vos calculs de CAC pour vous assurer que vous faites une comptabilité honnête de ce que cela vous coûte d’acquérir un client.

étant donné que toutes ces données proviennent de sources différentes à des moments différents, cela signifie en pratique que vous fonctionnerez à deux vitesses avec vos calculs CAC., Sur une base quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, vous optimiserez en utilisant le CAC et les volumes de clients que vos outils publicitaires rapportent à votre équipe de marketing en ligne. À plus long terme (mensuel, trimestriel et annuel), vous utiliserez une vue plus complète de CAC avec vos équipes marketing, ventes et finances.

une façon encore meilleure d’utiliser CAC: associez-le à la valeur à vie du client (LTV)

cela dit, tout cet accent sur le coût d’acquisition du client peut vraiment paralyser votre entreprise. Et voici pourquoi: les coûts ne sont pas nécessairement une mauvaise chose!,

« les Coûts ne sont PAS nécessairement une mauvaise chose”

Dans une entreprise en pleine croissance, les coûts devraient seulement être considérés comme des investissements. Certains d’entre eux sont des investissements intelligents, d’autres n’ont aucun sens. Comment pouvez-vous dire la différence?

en regardant la valeur à vie du client (LTV), ou les revenus que vous obtenez d’un client pendant toute sa vie en travaillant avec votre entreprise.

Qu’est-ce que la valeur à vie du client (LTV)?

La valeur à vie est essentiellement le revenu que vous obtenez d’un client donné sur un certain horizon de temps., La plupart des entreprises utilisent généralement un calcul LTV de 1, 3 ou 5 ans. Si votre entreprise n’existe pas depuis si longtemps, vous pouvez faire une modélisation relativement simple (pour quelqu’un de plus intelligent que moi) sur les taux de renouvellement d’abonnement (dans un modèle d’entreprise d’abonnement) ou les taux de rachat (dans une entreprise plus transactionnelle). La LTV peut être très difficile à comprendre dans une entreprise jeune ou numérique où il n’y a pas une énorme quantité de données historiques, mais c’est une mesure absolument critique que vous pouvez utiliser pour compléter votre compréhension des coûts et augmenter la maturité de votre prise de décision commerciale.,

comment calculer LTV / CAC et pourquoi c’est utile

en termes simples, LTV / CAC aide à répondre à la question: les clients que nous acquérons contribueront-ils plus de revenus qu’ils ne coûtent?

des choses vraiment excitantes commencent à se produire lorsque vous êtes en mesure de segmenter votre LTV et votre CAC par les définitions les plus intéressantes pour votre entreprise. Revenons à nos trois annonces pour comprendre l’impact de l’ajout dans la VLT.

en introduisant la notion de valeur à vie, nous avons changé notre compréhension de la meilleure publicité., »Nous pouvons maintenant voir que même si au départ Ad 1 était le gagnant clair en termes de valeur qu’il ajoute à notre entreprise Ad 2 est en fait un meilleur endroit pour placer notre investissement. Au fil du temps, Ad 2 apportera le plus de valeur.

pourquoi LTV augmente efficacement votre CAC admissible

comprendre LTV / CAC aide généralement les spécialistes du marketing à débloquer un budget supplémentaire pour leurs programmes. Par exemple, cela peut vous aider à déterminer si vous devriez être autorisé à dépenser plus pour acquérir de plus gros clients qui resteront probablement plus longtemps et paieront plus au cours de leur vie.,

Voici ce que représente un « CAC admissible”. Votre CAC admissible est le montant maximal acceptable à payer pour un client. Il s’agit essentiellement d’un plafond que nous pré-négocions avec notre équipe financière. Vous pouvez justifier un CAC admissible plus élevé si votre LTV est plus élevé.

Voici quelques autres façons vraiment intéressantes de regarder LTV / CAC et des questions auxquelles vous pouvez répondre:

métriques au niveau du canal:

• par canal: Quelle est la rentabilité de mon canal publicitaire par rapport à la publicité affiliée?
• Par sous-canal: Quelle est la rentabilité de ma publicité Google par rapport à la publicité Facebook?,
• par campagne: Quelle est la rentabilité de ma publicité non-marque Google par rapport à la publicité de marque Google?
• Par mot-clé: Quelle est la rentabilité de mes enchères sur un mot-clé?

métriques au niveau du Segment:

• par taille: Quelle est la rentabilité d’un client ETI par rapport à un client entreprise?
• par géographie: Quelle est la rentabilité D’un client Brésil par rapport à un client France?
• par produit Quelle est la rentabilité d’un client D’Aliments Pour Chiens de Des par rapport à un client de jouets pour chiens de Des?,

les possibilités sont infinies, Bien qu’un mot de prudence – ne soyez pas tellement pris dans cela que vous commencez à faire trop de micro-optimisation. Vous pouvez réduire votre entreprise de 75 dimensions différentes à la recherche d’une opportunité de croissance, ou simplement vous concentrer sur les grandes et faire votre travail. Je suggère à ce dernier.

« Vous pouvez réduire votre entreprise de 75 dimensions différentes à la recherche d’une opportunité de croissance, ou simplement vous concentrer sur les grandes et faire votre travail., Je suggère ce dernier”

une façon encore meilleure (peut-être la meilleure) de penser à CAC

Comme mon collègue des Finances l’a écrit un jour, LTV CAC est l’endroit où la plupart des spécialistes du marketing terminent leur analyse. Mais il leur manquerait une troisième variable majeure: les périodes de récupération. C’est le calcul du niveau de doctorat auquel la plupart des gens de la Finance pensent, mais la plupart des gens d’affaires (en particulier les spécialistes du marketing) le reconnaissent à peine. Notre responsable des Finances, Bobby, utilise cela comme un test pour évaluer les spécialistes du marketing de performance, et nous trouvons très rarement quelqu’un qui réussit le premier essai.

divulgation complète: j’ai échoué., 🙂

Une période de récupération est le taux auquel vous pouvez obtenir de l’argent de vos clients payants; cela dicte la rapidité avec laquelle vous pouvez réinvestir dans votre entreprise et, idéalement, est une composante de la façon dont vous calculez le CAC.

Les périodes de récupération sont importantes car dans une entreprise bien gérée, les flux de trésorerie sont importants. Il est préférable d’avoir de l’argent aujourd’hui qui vous permet d’évoluer et de croître plus rapidement que d’avoir de l’argent dans 5 ans.

comment répartir le CAC entre les canaux

Les très petites entreprises ont tendance à se développer avec une seule tactique ou un seul canal (par exemple, les événements)., Cela rend le calcul de vos coûts très simple, car tout est visible et simple. Cependant, à mesure que votre entreprise devient plus complexe, vous disposez de plus de canaux et de plus de moyens pour que les clients potentiels interagissent avec votre entreprise, ce qui signifie que vous devez commencer à penser à CAC d’une nouvelle manière. En savoir plus à ce sujet dans notre livre gratuit, Intercom sur le Marketing.

Les entreprises plus grandes et à croissance plus rapide ont tendance à combiner de nombreux ensembles de tactiques, chacune avec ses propres caractéristiques CAC, dans un portefeuille global de tactiques de marketing. Certains auront un CAC très faible (p. ex.,, un excellent blog) tandis que d’autres seront très chers (par exemple, enchérir sur des termes concurrents dans la recherche Google). En comprenant votre CAC au niveau du canal, vous pouvez équilibrer votre budget dans différents aspects de votre portefeuille en fonction des besoins de votre entreprise.

besoin de grandir super vite à tout prix? Dépensez gros dans les canaux à volume élevé, même à un CAC élevé.

vous voulez optimiser pour l’évaluation de l’entreprise? Concentrez-vous sur LTV/CAC, afin de maximiser les clients qui vous paieront le plus sur la plus longue période de temps.

besoin d’optimiser pour de l’argent?, Cherchez des moyens d’acquérir des clients à moindre coût et avec une période de remboursement rapide.

vous cherchez à réduire votre CAC? Voici 3 façons dont le chat en direct peut aider

Le chat en direct est super intéressant pour les spécialistes du marketing de la performance car il est l’un des seuls canaux de communication qui traite tout un parcours client, du prospect au client fidèle. Il permet aux équipes d’utiliser des stratégies de marketing conversationnel et d’engagement client conversationnel pour engager les prospects et les clients de manière personnelle.,

il supprime les frictions pour les prospects à forte intention

Le chat en direct vous permet de passer de prospect à Close Won en une seule session de chat. De plus, avec le bon produit de chat en direct, vous pouvez engager de manière proactive les visiteurs qui répondent à certains critères de qualification. Cela signifie que vous dépensez beaucoup moins de vos efforts de marketing et d’argent conduisant les gens dans l’entonnoir.

il augmente LTV

nos propres données ont révélé que les clients qui ont discuté avec nous d’abord payer 13% de plus au cours de leur vie. Ils passent plus avec nous au fil du temps parce qu  » ils sont plus fidèles à long terme – ils ont une relation.,

il vous donne plus de possibilités de vendre

Le chat en direct donne aux entreprises plus de possibilités de parler aux visiteurs et aux clients au moment où ils sont les plus réceptifs à apprendre sur vous. Plus d’occasions de parler signifie plus de possibilités de vendre. Si un vendeur fait du bon travail, il ne vend que des fonctionnalités et des idées utiles qui aident ce client à mieux faire son travail.

la croissance à tout prix est une recette pour un désastre – commencez dès aujourd’hui

le défi d’inclure les périodes de LTV, de CAC et de récupération dans vos calculs est qu’il est difficile à faire., Les données ont tendance à être désordonnées et incohérentes et les startups en particulier n’ont pas été assez longtemps pour accumuler des données de qualité.

néanmoins, en tant que spécialistes du marketing responsables qui tentent de stimuler la croissance, vous devez à votre entreprise d’utiliser les coûts et la valeur à vie pour optimiser vos programmes. Si tout ce que vous pouvez faire pour commencer est d’utiliser les coûts rapportés de vos outils publicitaires, alors qu’il en soit ainsi – c’est mieux que rien.

Si vous pouvez collaborer avec votre équipe des finances sur LTV et période de récupération – encore mieux. Mais n’importe quoi, n’attendez pas. La croissance à tout prix est un moyen dangereux de gérer une entreprise.,

Questions Fréquemment Posées sur le Coût d’Acquisition Client